Starten met adverteren in Google deel 3: Smart Shopping campagnes

Alles over Smart Shopping campagnes

Naast het meest bekende en gebruikte “Search Network” campagne type heb je ook het “Shopping” campagne type. Voor webwinkels zijn deze twee campagne types vaak het meest gewild en gevraagd. Een Smart Shopping campagne versimpelt het campagne management, maximaliseert de conversiewaarde en breid gemakkelijk je bereik uit. Dit campagne subtype combineert Standaard Shopping en display remarketing campagnes en gebruikt geautomatiseerde biedingen om je producten en bedrijf te promoten. Dit artikel gaat over de basics hoe deze campagnes werken.

Hoe Smart Shopping campagnes werken

Met Smart Shopping campagnes wordt je bestaande product feed gecombineerd met Google’s machine learning om verschillende ads te weergeven over verschillende netwerken. Link met een Merchant Center account, stel een budget in en laat Google weten waar je de producten wilt verkopen. De systemen van Google halen de producten op uit je product feed en testen verschillende combinaties van de afbeeldingen en tekst die je hebt aangeleverd. Vervolgens laat Google de meest relevant advertenties zien over de Google netwerken. Deze netwerken zijn inclusief Google Search Network, het Google Display Network, YouTube en zelfs Gmail.

Om ervoor te zorgen dat je de meeste waarde krijgt van elke advertentie automatiseert Google het plaatsen van de advertenties en het bieden voor een maximale conversie waarde voor het gegeven budget.

Vereisten

Voordat je een Smart Shopping campagne instelt, zul je conversies moeten instellen met transactie-specifieke waardes. Met conversie tracking kun je bijhouden wanneer advertenties leiden tot verkopen op je webshop. Je hebt een actieve en geverifieerde tracking tag nodig om een Smart Shopping-campagne op te zetten.

Je hebt ook een global site tag nodig met een remarketing lijst van minstens 100 actieve gebruikers die zijn geassocieerd met je account. Daardoor kunnen je advertenties gebruikt worden door dynamische remarketing, waarmee je advertenties kunt personaliseren voor mensen die eerder je webshop hebben bezocht. Als je Google Analytics gebruikt, kun je een koppeling maken naar Google Analytics en daar tags instellen in plaats van een algemene site tag gebruiken. Je hoeft niet niet-commerciële pagina’s van de webshop te taggen.

Ten slotte zul je moeten voldoen aan de vereisten voor Shopping-campagnes en het beleid voor de Shopping-advertenties volgen. Houd er rekening mee dat je geen gevoelige interessecategorieën kunt gebruiken om relevante advertenties aan mensen te leveren of om product te promoten.

En natuurlijk, haast vanzelfsprekend:

• Geen verboden content zoals nepartikelen en gevaarlijke producten
• Geen verboden activiteiten door bijvoorbeeld creditcard nummers of wachtwoorden te stelen

Je kunt tot 100 ingeschakelde of onderbroken Smart Shopping-campagnes maken in je Google Ads account. Om de prestaties te maximaliseren beveelt Google aan dat je de campagnes consolideert en alleen afzonderlijke campagnes maakt wanneer dat nodig is vanwege zakelijke vereisten (bijvoorbeeld verschillen ROAS-doelen voor verschillende delen van je productvoorraad (ROAS staat voor Return Of Advertising Spending)).

De type Smart Shopping ads en waar ze kunnen verschijnen

Smart Shopping-campagnes bevatten product Shopping-advertenties, lokale voorraad advertenties en display-advertenties (inclusief dynamische prospective en dynamische remarketing), die in aanmerking komen voor weergave op het Google Search Network, Display Network, YouTube en Gmail.

Geautomatiseerde advertentiecreatie en plaatsing betekent dat je advertenties worden weergegeven in de advertentieruimten waar ze relevant zijn en dat uw biedingen worden ingesteld om je conversiewaarde te maximaliseren.

In de zoekresultaten van Google worden zoekopdrachten en voorspelde intenties van gebruikers gebruikt om te bepalen welk product uit uw feed moet worden weergegeven. In het Display Network worden advertenties gepersonaliseerd op basis van gebruikersbetrokkenheid van je webshop. Als de gebruiker bijvoorbeeld eerder je webshop heeft bezocht en interesse heeft getoond in de producten dan wordt je product feed gebruikt om automatisch een relevante advertentie te maken.

Campagnerapportage

Conversiewaarde en ROAS-rapportage helpen je om de prestaties van je Smart Shopping campagne te evalueren. Je kunt ook vooraf gedefinieerde rapporten bekijken, gesegmenteerd op specifieke productkenmerken, zoals categorie, producttype en aangepast label, door op het rapportagepictogram boven aan de pagina te klikken en “Predefined reports (Dimensions)” en daarna “Shopping” te selecteren. Klik op het rapport dat je wilt bekijken in de vervolgkeuzelijst.

Typische rapporten zoals klikken, conversies en vertoningen zijn natuurlijk ook beschikbaar.

Haal het meest uit je Smart Shopping campagnes

Volg deze suggesties om het maximale uit je campagne te halen.

Budget

Als je al gebruik maakt van Standaard Shopping campagnes, dan kun je de gecombineerde historische dagelijkse uitgaven van die campagne gebruiken om een budget voor de Smart campagne in te stellen. Houd er rekening mee dat Smart Shopping campagnes voor hetzelfde product een hogere prioriteit hebben dan de Standaard Shopping campagnes.

Target ROAS

Smart Shopping campagnes maximaliseren automatisch je conversiewaarde binnen een bepaald budget. Als je minimaal rendementsdoel voor je campagne hebt, kun je ook een doelrendement op je advertentie-uitgaven (ROAS: Return On Advertising Spending) instellen. Als het doel van de campagne bijvoorbeeld €5,- omzet is voor elke €1,- die je aan advertenties uitgeeft, kun je een target ROAS instellen van 500%.

Wanneer je een target ROAS instelt, worden je biedingen geoptimaliseerd om het doel te bereiken binnen je gemiddelde dagbudget. Als je ROAS te hoog is, wordt een deel van je budget mogelijk niet uitgegeven en daalt je totale omzet. Als je het volledige budget wilt besteden dat je opgeeft, dan kun je een lage ROAS instellen.

Let op: Je daadwerkelijke ROAS kan afwijken van je target ROAS.

Producten

Haal het maximale uit je campagne door zoveel producten toe te voegen als van toepassing zijn op je campagne. Om ervoor te zorgen dat je uitgaven en verkopen gelijk of beter zijn, wordt aanbevolen dat de selectie producten voor je nieuwe campagne vergelijkbaar is met historische campagnes. Omdat dynamische remarketingadvertenties vaak meerdere producten uit dezelfde campagne weergeven, des te meer producten er binnen een campagne gekozen kunnen worden en dus hoe beter de prestaties zullen zijn.

Assets

Gebruik een hoog kwaliteit (lees: hoge resolutie, 72DPI), logo en afbeelding assets (productafbeeldingen, etc) die je bedrijf representeren. Je logo hoort al te zijn ingesteld in je Merchant Center account. Samen met tekst zullen deze assets worden gebruikt om een responsive remarketing advertentie te maken, die worden weergegeven op het Display Network en YouTube gebruikers aan mensen die eerder je webshop hebben bezocht, maar nog geen specifieke interesse in een product hebben getoond. Als een bezoeker een interesse toont in een specifiek product, dan zal Google de relevante productinformatie aan hem of haar tonen.

Beoordeling

Gun de machine learning wat tijd om te optimaliseren. Overweeg om de biedstrategie zo’n 15 dagen te geven als je een nieuwe campagne instelt, voordat je de prestaties ervan gaat evalueren. Door deze tijd te investeren krijgt de strategie de tijd om zich aan te passen. Daarnaast houdt dit ook rekening met conversievertraging.

Krijg voldoende data. Zorg ervoor dat je voldoende gegevens hebt om de prestaties van de biedstrategie te evalueren. Normaal gesproken is 2-3 weken na de leerperiode voldoende tijd voor een adverteerde om de prestaties te evalueren.

Houd rekening met externe factoren. Meerdere factoren kunnen van invloed zijn op de resultaten gedurende een bepaalde periode, denk dus aan vakantie, weekenden, speciale evenementen, wijzigingen in productgegevens en ook je concurrentie!

Overweeg conversiewaarde, niet de klikken. Aan het begin van de campagne zie je wellicht een daling in het aantal klikken. Dit wordt verwacht omdat de biedstrategie voor deze campagnes de biedingen verlaagt voor klikken die je conversiewaarde niet maximaliseren. Het geld dat je bespaart, wordt vervolgens gebruikt om hoger te bieden voor klikken waarvan de kans op conversiewaarde groter is. Om dezelfde kunnen je kosten per klik fluctueren.

Reken op conversievertragingen. Sommige conversies kosten meer tijd dan anderen, in sommige gevallen zelfs dagen of zelfs weken. Als je recente campagneprestaties vergelijkt met prestaties uit het verleden, dan zijn je recente presentaties mogelijk niet zo sterk vanwege de conversievertraging.

Pauzeer andere campagnes

Voor dezelfde producten of productgroepen kunnen de Smart Campagnes een prioriteit nemen over de Standaard Shopping campagnes en de display remarketing campagnes voor hetzelfde account. Dit betekent dat als je een product hebt in zowel een Standaard als Smart campagne, de advertenties van de Smart campagne waarschijnlijk eerder worden getoond dan de Standaard campagne. Het is aanbevolen dat je dus de andere campagnes pauzeert om de machine learning beter zijn gang te laten gaan.

Een Smart Shopping campagne opzetten

In 15 extreem korte stappen is het gedaan!

1. Log in op Google Ads.
2. In het menu links, klik op “Campagins”.
3. Klik op de blauwe plus knop en selecteer “New Campaign”.
4. Selecteer “Sales” als het doel voor je campagne.
5. Voor “Campaign Type” selecteer je “Shopping”.
6. Selecteer het Merchant Center account dat de producten heeft waarmee je wilt adverteren in deze campagne en het land waarin je wilt dat de producten worden verkocht.
7. Voor “Campaign subtype” kies je “Smart Shopping Campaign” en klik daarna op “Continue”.
8. Kies een naam voor je campagne.
9. Stel een gemiddeld dagelijks budget in. TIP: begin klein met zo’n 10-50 euro per dag.
10. Standaard maximaliseert een Smart Shopping campagne de conversiewaarde dat mogelijk is binnen je budget.
11. Als je een specifiek prestatiedoel hebt, voeg je een target ROAS toe.
12. Kies een specifiek product of productgroep dat je wilt adverteren binnen de campagne. Hoe meer producten je aan een campagne toevoegt, hoe makkelijker het beheer is en hoe beter de verwachte prestaties zullen zijn. Als je geen specifieke producten of productgroepen selecteert, zullen al je producten worden weergegeven in de advertenties. TIP: Tenzij je echt verschillende target ROAS hebt voor verschillende producten en productgroepen wordt het aangeraden om gewoon al je producten in één campagne te plaatsen.
13. Upload aanvullende assets zoals je logo, afbeeldingen en tekst dat gebruikt zal worden voor de automatische remarketing advertenties.
14. Preview een paar potentiele advertenties, maar houd er rekening mee dat de advertenties responsive zijn en dus duizenden verschillende lay-outs kunnen hebben.
15. Klik op “Save”.

Gefeliciteerd eindbaas! Je hebt nu succesvol een Smart Shopping campagne opgezet.

Belangrijk: onthoud goed

Omdat de Smart Shopping campagnes gebruik maken van machine learning, kan het tijd kosten voordat de campagne is geoptimaliseerd.

Daarnaast zijn de remarketing campagnes afhankelijk van nieuwe mensen die je webshop bezoeken. Om deze campagne actief te houden is het dus essentieel dat er nieuwe mensen je webshop bezoeken. Als er 2 achtereenvolgende dagen geen nieuwe bezoekers zijn op de webshop, zul je een waarschuwing ontvangen met stappen die je moet volgen om het probleem op te lossen. Als je het niet binnen 28 dagen oplost, zal je campagne stoppen tot het is verholpen.

Heel veel succes

We wensen je erg veel rendement op je Smart Shopping campagne. Mocht je vragen hebben kun je ze in de reacties stellen, er zal altijd iemand van Seocare reageren. Opmerkingen of aanvullende tips zijn ook altijd welkom. Ik zie je graag terug in “Starten met adverteren in Google deel 4”.